开局“十四五” 企业新作为丨元气森林唐彬森:专注产品和研发,继续领跑气泡水赛道

原标题:开局“十四五” 企业新作为丨元气森林唐彬森:专注产品和研发,继续领跑气泡水赛道 来源:中国网

 饮料行业是整个社会经济的缩影之一,消费者的“吃喝”最能反映时代特色。中国饮料行业历经多次产业浪潮,其更迭交替背后不仅与社会经济发展息息相关,也与人们的生活方式、健康理念的变迁紧密相连。近日,元气森林创始人唐彬森做客新华网“开局十四五、企业新作为”系列访谈节目,深入探讨饮料企业如何在新发展格局中创新求变,实现高质量发展。

从“渠道为王”到“产品为王”、创新驱动

饮料行业身处一个高度竞争的红海市场,其中既有可口可乐、百事这样的跨国巨头,又有农夫山泉、娃哈哈、康师傅等国民品牌,在巨头林立的市场格局中要做出叫得响的新品牌,并非易事。

提及创业初衷,唐彬森说,“6年前,我创立公司的游戏业务已经拓展到海外,当时我向团队发了一封邮件,判断中国在基础设施等领域,已经站在第一阵营,是发展的长板,中国也不缺好的互联网平台。事实上,这几年我们已经深刻感受到中国快速增长的消费需求,例如饮料市场,不缺需求,但缺少满足需求的好产品,好的消费品和服务。所以我们创办了主打气泡水的元气森林。”

饮料行业此前重渠道、重零售终端,近年来增长见顶,年轻消费者对品质的需求不断提升,渠道型企业原有竞争优势被削减,面临着寻求新的增长驱动力的艰难转型。在此背景下,2016年唐彬森创立元气森林,进入饮料领域,成为了行业“搅局者”,也被看作“将互联网精神引入食品饮料行业第一人”。

“过去20年,渠道思维一直主导饮料行业,但是今天时代发生了变化,消费者获得产品、信息的渠道越来越多,他们可以在社交媒体上看到产品信息,也可以在电商网站上直接购买。而大变化下的产品力成为一个更重要的‘变量’。元气森林成立之初,就建立了以产品为王的组织体系,持续提升产品内在价值。”唐彬森说。

2015年,元气森林研发中心先于公司成立。2017-2018年,元气森林产品正式面向市场和消费者。除了气泡水外,元气森林旗下还有燃茶、能量饮料、乳茶、气泡果汁等产品线,消费者复购率持续提升。

在唐彬森看来,打造品牌的核心来自于创新驱动,来自于创始团队对极致产品的追求。“企业要把品牌做好,一定要回归初心,把产品做好,真正选用好原料。”

事实上,元气森林一大创新,在于对赤藓糖醇的应用。赤藓糖醇是一种蔗糖替代品,这种天然甜味物质既保证了甜味口感,又避免了热量产生,但因成本高等原因并未广泛应用于饮料行业。

作为中国第一家规模使用赤藓糖醇的饮料公司,元气森林对赤藓糖醇的应用带动了行业风潮,甚至扩展到了整个食品领域,消费者也由此多了一种兼顾味道和健康的“入口”选择。

用“互联网精神”做饮料

技术出身的唐彬森,言语间总是离不开“产品”“用户”两个词。这两个词让元气森林异军突起并构成其底色,即从用户需求出发、高标准研发、快速测试与迭代以及特色鲜明的社交网络营销。

“过去三年,元气森林的成长非常不易。”唐彬森对行业的激烈厮杀深有体会,“竞争压力主要来自于外资巨头,从供应链到渠道我们都遇到了很多挤压。怎么应对这个挑战?核心方式就是坚持做好产品,重视用户体验。”

唐彬森介绍,元气森林的策略是继续升级产品品质、生产工艺,气泡水明年还要做一次重大升级,包括配料等各方面。“好产品,用户喝得出来。我们清醒地认识到,营销只是技巧,如果产品本身的品质不够好,也许会让消费者喝第一口,但做不到让消费者持续喝。”

当下饮料行业掀起了健康化的新浪潮,无糖、低糖则是当下最火热的细分赛道之一。而元气森林气泡水,可以说抓住了时代风口。

公开数据显示,2020年元气森林业绩同比增长约270%,全年销量达30亿元,其中气泡水的销售占比超过70%。而在2019年、2020年“618”期间,元气森林都取得了天猫饮品类销量第一的成绩。

元气森林的成功,很大程度归功于其对用户的精准理解与洞察。对于“互联网思维”,唐彬森则指出了一个误区。他说,“大家对互联网思维有一定误解,认为互联网思维是流量为王、烧钱,但真正的互联网精神其实是关心用户、关心产品,对用户体验极致追求。让用户愿意选择你,成为你的‘死忠粉’,是互联网创业者的底层信仰。元气森林做饮料产品要做到先有人喝,再有人喜欢,然后有收入,最后有利润。”

“另一方面,互联网精神的体现是对人才的高度重视,如果没有足够的人才密度,饮料这一‘传统’行业无法实现大的变革。元气森林特别重视人才吸引,我们会给与员工股份,与员工共享发展的收益。用户第一、尊重人才、对产品有匠心,这些才是真正的互联网精神。”唐彬森说。

争做气泡水领跑者

对于未来,唐彬森强调,要强化元气森林在气泡水上的领跑者地位。“未来我们将进一步在品牌和产品矩阵上做升级,不同的产品、品牌有不同的定位。但重点强化对气泡水的品牌定位,让元气森林四个字对应气泡水这一品类,希望大家提到气泡水就想到元气森林。”

唐彬森认为,未来五年将是国内消费品快速发展期,中国市场会诞生很多世界级产品、世界级品牌。“元气森林正在加大研发、人才投入,现在我们的产品和研发团队已经接近1000人,未来五年元气森林最重要的事情就是做好研发、做好产品。”

今年5月元气森林联手江南大学共同成立减糖健康研究院,这是国内目前首家校企合作成立的减糖健康研究院。

2020年,元气森林在安徽滁州投产首家工厂,年产能达4.5亿瓶。今年4月,滁州二期工厂、广东肇庆工厂以及天津工厂陆续投产,总产能将达到1.1亿箱。5月,元气森林又与湖北咸宁高新区签约,欲投资10亿元建湖北生产基地项目。这将成为元气森林的第四座自有工厂。

这几座工厂生产的产品将全面覆盖京津冀、长三角、珠三角、粤港澳大湾区及华中地区等重点市场区域。业内人士认为,自有工厂能提高对核心产品的掌控力,有比代工模式更快的反应速度,有利于提高后续新品的研产能力与市场竞争力。

在质量管控方面,元气森林工厂选用了微生物控制级别达到行业最高标准的log6水平的灌装技术,实现了气泡水的无菌生产。而在以往,类似的无菌生产线大多只针对非碳酸饮料使用。

“饮料行业要先考虑用户需求,再去创造性地满足这些需求,要有想象力。”唐彬森说,“行业的增长一定是靠好的产品、有影响力的产品去拉动。过去三年,整个饮料行业逐步扭转了大家对行业低价劣质的认知,有很多健康因素加入进来,在原料上也开始选用优质牛奶、茶叶。相信在未来,饮料行业一定能够产生更多知名国货品牌,成为用户的第一选择。”

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